Копирайтер — это не писатель

Я постоянно нанимаю копирайтеров. Даю тестовые задания и подолгу с ними вожусь, пытаясь всё же увидеть в каждом соискателе талант копирайтера — разгадать, что же мешает тому или иному человеку раскрыться. Возможно, я делаю это зря, потому что выход толковых авторов минимален. Беда в том, что хороший копирайтер, скорее всего, не считает себя копирайтером. А плохой — часто как раз считает.

Выясняется, что для копирайтера не так важно, писал ли он замечательные сочинения в школе или публиковался ли в газете «Пять углов». И даже пятерка по русскому языку не так важна (хотя, крайне желательна). Копирайтер — это не журналист и не писатель. Прежде всего, это автор коммерческого текста. А значит, его функция — помогать бизнесу разговаривать с его аудиторией.

У копирайтера нет своего мнения в тексте. Владимир Познер считает, что этим копирайтер похож на журналиста, ведь хороший журналист — просто рупор происходящего. Он оставляет право трактовать события своему зрителю и читателю. Копирайтер делает так же. Он транслирует позицию бизнеса, а не свою собственную. Для копирайтера tone of voice бизнеса важнее, чем собственный авторский стиль.

А от авторского стиля тяжело оторваться. Мы ведь его достаточно долго и старательно формируем, мечтая о собственной книге. Только книга и копирайтерский текст — разные вещи, с разными ценностями. Они нуждаются в разных подходах, а разных инструментах. Клиент копирайтера — фирма, бренд, магазин, индивидуальный предприниматель и так далее. Клиент писателя — читатель. Мы пишем разные тексты разного назначения, для разных аудиторий. Это очень важно понимать, важно уметь переключаться.

Хорошему копирайтеру нужны стальные нервы — он не должен быть художником, а должен быть ремесленником. Тексты придется править и править сильно. Приводить в соответствие с коммерческими задачами заказчика, а не своими представлениями о красоте. Писателя слишком легко задеть или обидеть, чтобы из него получился хороший копирайтер.

Ещё для писателя гораздо важнее внутренний мир, чем внешний. С копирайтером так не работает — он обязан интересоваться деятельностью клиента, вникать в скучные писателю вопросы и процессы, задавать много вопросов, а не давать ответы. А ещё копирайтер должен научиться писать много, потому что добавленная стоимость копирайтерской работы гораздо меньше, чем у писателя. Определяющим всегда будет количество текстов, а не тираж, которым они распространяются.

Поэтому копирайтер — не писатель и не журналист, а из писателей и журналистов, как правило, выходят не очень хорошие копирайтеры.